Les personnes ayant des limitations fonctionnelles sont peu présentes dans l’espace publicitaire (dans seulement 1 % des cas selon le baromètre français de l’inclusion et de la diversité en publicité !). Quand elles le sont, c’est souvent pour passer une leçon de vie ou pour inspirer. Cette représentation est loin des principes de la diversité, où tout le monde se côtoie simplement.
C’est justement ça, une représentation positive des personnes ayant des limitations fonctionnelles en publicité :
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- C’est une représentation simple, où les personnages réalisent des activités de la vie quotidienne, sans que leur handicap soit présenté comme un enjeu ou un superpouvoir.
- C’est une représentation qui joue sur les stéréotypes, pour faire rire et sourire.
- C’est une représentation où les mannequins ou les interprètes ont réellement une limitation fonctionnelle.
- C’est une représentation qui passe presque inaperçue, qui normalise la diversité.
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Pour mieux cerner ce type de représentation, voilà 5 publicités des dernières années s’étant démarquées pour la qualité de la représentation mise de l’avant !
No 1 – Lacoste : une publicité inclusive pour les Jeux olympiques
La marque du célèbre crocodile a fait sensation avec sa publicité Une seule équipe, juste à temps pour les Jeux olympiques de Tokyo en 2021. Cette campagne ne fait pas la distinction entre les différents types d’athlètes, comme l’indique avec brio le titre de la campagne. Le nageur paralympique amputé Laurent Chardard et la coureuse paralympique Angelina Lanza côtoient des athlètes capacités en arborant les mêmes vêtements de sport. C’est particulièrement normalisant !
Une seule équipe : Collection Jeux Olympiques | Lacoste
No 2- Tourisme Québec : un voyage jamais vu
Plus près de nous, il y a quelques années, Tourisme Québec a invité un touriste aveugle à vivre le meilleur de la province. La vidéo met en vedette Danny Kean, un véritable touriste américain, aveugle de naissance. On le voit entre autres piloter un hélicoptère, pagayer parmi les baleines, se lancer en tyrolienne au-dessus de la chute Montmorency et faire du rafting et des montagnes russes.
La spectaculaire vidéo illustre à la perfection comme quoi visiter le Québec, c’est vivre une série d’expériences et d’émotions fortes qui font appel à tous les sens. Cette publicité est certainement inspirante, mais elle ne verse pas dans le misérabilisme, et ne présente pas le touriste comme un héros dépassant ses limitations.
Publicité Tourisme Québec – L’incroyable voyage d’un touriste aveugle au Canada
No 3 – Degree et Unilever : un déodorant adapté
Degree et Unilever ont jumelé leurs forces en 2021 pour co-créer un déodorant dont le design a été pensé pour les personnes à mobilité réduite. Pour informer la clientèle de ce projet « par et pour » les personnes ayant des limitations fonctionnelles, deux athlètes de parasport ont été mis en action dans des publicités. Celles-ci illustrent simplement comment le design inclusif leur facilitera la vie. L’angle habile vise à augmenter l’engagement de ces personnes envers la marque. Pari réussi !
No 4 – Victoria’s Secret : des mannequins issues de la diversité dans la campagne Love Cloud
Dans sa campagne de lingerie féminine de 2022, Victoria’s Secret a mis de l’avant des femmes loin des standards esthétiques de ses campagnes précédentes. La campagne Love Cloud regroupe une vingtaine de femmes aux profils variés, comme Sofía Jirau, une mannequin ayant la trisomie 21, et Miriam Blanco, une mannequin à mobilité réduite. La simplicité des images, présentées sans flafla ou message inspirant, visait à ce que toutes les femmes puissent se projeter dans les vêtements de la marque, peu importe leur corps.
https://www.vogue.fr/fashion/article/sofia-jirau-model
No 5 – Vidéotron : La vieille dame, un jeu sur les stéréotypes liés à l’âge
Il y a une dizaine d’années, Vidéotron a opté pour l’humour pour l’une de ses publicités concernant la variété de ses forfaits de téléphonie et d’Internet. Dans La vieille dame, la personne aînée mise en vedette joue sur les préjugés liés à l’âge. Elle nous surprend d’abord en démontrant une grande littératie numérique : elle nous inonde de concepts technologiques, elle sait de quoi elle parle. Ceci dit, malgré toutes ses connaissances, elle finit par déclarer avec entrain que ce n’est pas pour elle, retournant ainsi vers le stéréotype de la personne âgée qui ne veut rien savoir de l’Internet. Elle comprend, mais elle n’en veut pas. Une représentation habile qui mise sur les nuances du stéréotype !
Ces 5 publicités remarquables représentent positivement des personnes ayant des limitations fonctionnelles. Avec un peu d’imagination, rien ne devrait nous arrêter pour améliorer la diversité en publicité. Visons une plus grande et une meilleure représentation de cette clientèle sous-estimée !
Rédigé par Julie-Anne Perrault
